1993 gründet Lotta Giornofelice Houdini als One-Woman-Company für „neugierige Menschen mit großem Herzen“, für Menschen, die den Planeten Erde lieben, ihn schützen möchten und daher Wert auf sinnvolle Produkte legen. Auslöser war ein Ski- und Klettertrip nach Neuseeland, wo Lotta ein neues Material entdeckt: Stretch-Fleece. Bisher gab es keine Produkte aus diesem Material, doch Lotta traut sich und produziert funktionelle Unterwäsche unter dem Namen „Houdini“, was im Kletterjargon „ein unmöglicher Move“ bedeutet.
Seit damals macht das Unternehmen mit Sitz in Stockholm solche unmöglichen Moves ständig und fordert mit seinem Sortiment, das mittlerweile über Funktionsunterwäsche weit hinausgeht, etablierte Normen heraus: Zunächst indem es Materialien auf neue Weise verwendet und – zuvor undenkbar – Design mit Funktionalität verbindet, heute hauptsächlich mit seinem Nachhaltigkeits-Ansatz „Maximum Experience. Zero Impact“.
Maximale Nachhaltigkeit statt maximaler Gewinn
Houdini richtet das Business nicht nach maximalem Gewinn, sondern anhand des ökologischen Konzepts der „Planetary Boundaries“ aus: Das sind neun global definierte Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel der Klimawandel, innerhalb derer Herstellungsprozesse ablaufen sollten. So sind die meisten der verwendeten Fasern und Gewebe, wie bei mittlerweile vielen anderen Herstellern auch, nachhaltig produziert oder recycelbar. Houdini definiert aber auch Konsum neu: Was bisher ein linearer Prozess zwischen Kaufen und Wegwerfen war, wird nun ein Kreislauf: Herstellen, Tragen, Recyceln, Wiederverwenden, Neues entstehen lassen.
Das „Prinzip Re-“ wendet Houdini mehrfach an: Reuse, Recyle und Repair – mit dem Ziel einer möglichst langen Lebensdauer aller Produkte. Houdini-Ladengeschäfte sind nachhaltig gebaut und eingerichtet: Es gibt einen Second-Hand-Bereich für gebrauchte Kleidung, einen Reparatur-Service, Recycling-Boxen für aufgetragene Produkte und einen Ausleihservice für Shells („Warum sollte man ein teures Outfit kaufen, wenn man nur ein Mal im Jahr zum Skifahren geht?“ – Eva Karlsson, Geschäftsführerin von Houdini).
Entworfen um zu bleiben
Auch die Produkt-Entwicklung läuft bei Houdini anders ab, als bei konventionellen Herstellern: Designer fertigen Schnittmuster direkt an einem bewegten Modell in aktiven Posen an und nicht wie üblich am Reißbrett. Zuvor entscheiden die Produktentwickler nach einer strengen Design-Checkliste, ob das Produkt überhaupt vom Kunden gebraucht wird, ob es so langlebig ist, dass es auch dessen Kinder noch tragen können, ob es vielseitig genug ist und ob ihm nichts Entbehrliches hinzugefügt wurde, auf das der Träger verzichten könnte. Design ohne unnötige Details, dabei funktional und einfach zu reparieren.
Houdinis ganzheitlicher Gesundheits- und Nachhaltigkeits-Lifestyle fängt bei ihren eigenen Produkten erst an – und inspiriert darüber hinaus: zum Fahrrad-Technik-Fix vor den Läden, gemeinsamen Yogastunden oder Lawinen-Trainings – kostenlos und für die große Vision: „Keeping the great outdoors great and providing the gear to take you there.“
Die Liste an Auszeichnungen gibt Houdini Recht – bis heute sind es neun Awards, unter anderem der Conscious Award by H&M and ELLE Gala 2017, der ISPO Award 2015 oder der Scandinavian Outdoor Award Sustainability 2015.
Outdoorkleidung zum Essen
Zuletzt machte Houdini mit einer gewagten Aktion zum Thema Upcycling von sich reden: Die Schweden haben alte Sportbekleidung über sechs Monate kompostiert und in der so gewonnenen Erde Gemüse angebaut. Dann luden sie Kunden zu Tisch und präsentierten „The Houdini Menu“ – ein vollständiges Menü aus dem frisch geernteten Gemüse. Outville sprach mit Eva Karlsson, der Geschäftsführerin von Houdini über the Houdini Menu, die einzigartige Unternehmensphilosophie und Evas persönliche Motivation.
Glauben Sie, dass Konsumenten im Outdoorbereich anders sind als Mode-Konsumenten?
Ich glaube nicht. Wir leben alle in der gleichen Welt und sind von denselben, übergeordneten Trends beeinflusst. Vielmehr gab es immer eine Tradition unter Outdoor-Konsumenten, Produkte als essentielle Ausrüstung zu sehen und sie als Freund und Gefährten zu betrachten statt als Konsumprodukt – dies scheint aber leider seit einiger Zeit zu schwinden…
Dieselbe Dynamik ist in der Mode schon viel früher passiert. Da gab es Zeiten, als man in einen Anzug investierte, gut auf ihn aufpasste, ihn pflegte und zur Reparatur brachte, statt ihn wegzuwerfen, wenn etwas daran kaputt gegangen war. Die Wegwerf-Gesellschaft, die sich in den letzten Jahren entwickelt hat, wird auch wieder verschwinden. Fast Fashion war ein falscher Weg und es macht mich glücklich zu hören, dass es einen Willen zum Wandel gibt und dass nach und nach grundlegend neue Alternativen entstehen.
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